Humbug

Blog Humbug Josef Havelka
Budoucnost zákaznické loajality?

Budoucnost zákaznické loajality?

Před týdnem jsem si do sociálních sítí udělal věřejnou poznámku o mladých lidech a jejich (ne)loajalitě. Docela mě překvapilo, kolik komentářů se k ní vyrojilo. Na LinkedInu to byla jednoznačně moje “nejlepší” poznámka…

Už docela dlouho se zájmem sleduji “fungování” mladých lidí. Jsou to přece ti, kteří budou definovat všemožné trhy za 10-15 let, budou určovat, jak má fungovat stát a různé instituce. Tak mi přijde zajímavé sledovat, co od nich můžeme čekat.

Jeden z mých příkrých závěrů zní: “Millennials & Gen Z už úplně otočí koncept loajality. Budou loajalitu značek vyžadovat, ale sami nebudou mít potřebu jim loajalitu dávat…”.

To je přesně ta poznámka, která vyvolala tu hromadu reakcí…

Loajalita je koncept, se kterým se stále velmi často pracuje (nejen) v marketingu.

Loajální zákazníci jako zaručený zdroj našich budoucích příjmů… Loajální zákazníci jako zdroj našich nových zákazníků… atd atd. Asi na to existuje hromada studií, že to tak je. Tedy spíš BYLO.

Současný mladý zákazník, podle mého názoru, žádnou loajalitu nepociťuje. Hledá pro sebe nejlepší možné řešení a ten, kdo mu ho dá, dostane jeho peníze. Tenhle pragmatismus je vyživován dvěma novými fenomény doby:

1) Novými médii, která rozbourala koncept masové komunikace (tj. komunikace, která poslala masu lidí do obchodu pro produkt X). Mladí jsou tak zcela jistě víc a víc ovlivňováni až nekonečným množstvím individuálních názorů a postojů. Ta všeobjímající fragmentace (nebo individualizace?) našeho světa vede podle mě buď k NEnázoru, tj. nemám nějaké své přesvědčení a řídím se každou chvíli něčím jiným, vlastně si plavu v cizích názorech… Nebo na druhou stranu k velmi vyhraněnému osobnímu Názoru, tj. až k něčemu, co by šlo nazvat názorovým fundamentalismem. Podle mě je to první o mnoho častější a navíc velmi typické pro mladé lidi. Je to přece vlastní jejich fázi života, kdy by se názory měly teprve tvořit. Ale tvoření není tak pohodlné a jednoduché jako plavba na vlnách cizích názorů…

2) Novými technologiemi, které přinášejí nekonečný proud novinek. Nové a nové produkty a služby přinášejí extrémní tlak nejen na rozpočty výrobců, ale zároveň i zatím nepoznaný tlak na spotřebitele. Zatímco ti starší si většinou už jsou schopni říct, že další a další nové věci nepotřebují, ti mladší tak pevný názor nemají, plavou si v cizích názorech svých vrstevníků. Navíc jejich fáze života stojí na objevování, experimentování, takže je to jaksi “pudí” přeskakovat z jedné novinky na druhou…

Jsem přesvědčen, že právě tyto dva fenomény “vryjí” do chování mladých lidí takovou změnu, kterou si se sebou ponesou do konce života. Ta změna bude jejich pragmatické chování na trhu, odhození sentimentu a tvrdé vyžadování hodnoty za svoje peníze. Ano, nepochybně budou značky, které se tomuhle všemu dokáží přizpůsobit a mít “loajální” zákazníky. Otázkou ale je, jestli už se vlastně takové značky nestanou daleko víc loajálnější k zákazníkovi než bude jejich zákazník loajální k nim…

Zatímco dřív jsme byli zvyklí na to, že minulé mladé generace demonstrovaly touhu po změně - ať už byla viditelná na pouličních barikádách nebo ne, ta současná přináší reálnou změnu. A ani nemusí vstát z gauče, na kterém hraje svůj oblíbený Minecraft…