Humbug

Blog Humbug Josef Havelka
Co lidé opravdu kupují?

Co lidé opravdu kupují?

Nedávno jsem byl svědkem zajímavé diskuse. Odehrála se, jak jinak, v zasedací místnosti jednoho relativně velkého zadavatele reklamy. Ambiciózní product manager briefoval neméně ambiciózního account managera. Celý briefing dělal velice profesionální dojem. Product manager se opravdu vyznal ve svém produktu (službě). Prvních deset slidů své prezentace věnoval speciální technologii, která onu službu umožňuje, pozvolna se zahříval a právě se pokoušel popsat třetí výhodu, kterou jeho služba nabízí oproti konkurenci, když náhle zjistili, že poněkud ztratil pozornost svého protějšku, který se pracně pokoušel vše sepsat do své manažerské agendy. Nedalo mi, abych se nezeptal: „A co vlastně prodáváme?“ „No přece naši skvělou službu XY,“ odpověděl poněkud nechápavě onen product manager a pokoušel se okamžitě pokračovat ve své prezentaci. „A co kupují naši klienti?“ zněla má druhá otázka. Tentokrát jsem ho asi trochu rozzlobil. „No přece naši skvělou službu XY,“ zněla jeho již poněkud naštvaná odpověď. Hlavou mi proletěl citát jednoho z velikánů reklamy: „Don´t tell me how good you make it, tell me how good it makes me when I use it.“ To, co vypadalo na první pohled jako dvě naivní otázky, je vskutku jádrem onoho relativně vzácného „umění“ prodat produkty či služby. Lidé totiž nekupují to, co vaše firma vyrábí nebo nabízí, oni kupují to, co tyto produkty nebo služby dělají pro ně. Lidé nekupují pojištění, nýbrž klid v duši a skvělou budoucnost, lidé nekupují knihy, nýbrž skvěle strávené hodiny a vědění, lidé nekupují oblečení, nýbrž styl a atraktivitu. Lidé nekupují věci, kupují ideály, emoce, štěstí, skvělý rodinný život. Existují autoři, kteří tvrdí, že lidé utrácejí své tvrdě vydělané peníze pouze za dvě věci: dobré pocity a řešení problémů. Ti z vás, ať už na straně výrobce či na straně agentury, kteří tento jednoduchý axiom pochopili, budou mít vždy fokusovanější strategii, zajímavější komunikaci, a co je nejvíce důležité, budou prodávat lépe než ti, kteří jsou stále ještě přesvědčeni, že lidé kupují produkty nebo služby. A o to nám přece jde. Nebo?