Humbug

Blog Humbug Josef Havelka
Dělá Purpose smysl?

Dělá Purpose smysl?


Minulý týden na jsem se zde zmiňoval o novém kouzlu, kterým se dnes, se stále vyšší intenzitou, zaříkává celá řada marketingových expertů po celém světě. Brand Purpose. Hned pár dní poté, zaplavila moji sociální bublinu diskuze o novém Gillette spotu. A to byl ten finální impuls k mojí snaze tohle téma, trochu důkladněji pochopit. Neříkám, že se mi to podařilo. Nicméně se rád podělím i ty skromné vhledy, které z mého krátkého snažení vznikly. Moje počáteční úvaha byla snadná, dělá-li něco takového i Marc Pritchard, CMO Procter & Gamble, majitele Gillette, tak na tom sakra něco musí být. Konec konců těch pokusů jsme viděli již celou řadu: Dove, Always, Pampers, Pepsi, Nike, Heineken, Burger King jsou ty první, které mně napadají ještě bez Gůglu. Začnete-li se ale pídit po číslech, které tuto ideu či chcete-li koncept, podporují, najdete sice spoustu článků, blogů a citátů od desítek či stovek sebe jmenovaných expertů, vizionářů, a dalších moudrých a úspěšných, kteří skálopevně tvrdí tu či jinou moudrost kolem tohoto pojmu. Nicméně pouhé srovnání těch zveřejněných definicí, či kuchařek, jak s tím zacházet, jednoznačně ukáže, že zde zase tak úplně jasno není neb se často neshodnou i na základní definici, co že ten Purpose vlastně je. Skeptiků je již podstatně méně. Za všechny je potřeba se zmínit o Marku Ritsonovi, který v tomto diskurzu zaujímá zcela jasnou a velmi konservativní pozici. Problém je, že těch opravdových velkých primárních výzkumů je pomálu. A výzkumy, které by potvrdili, že „Purpose driven Brands“ mají větší preferenci nebo nižší cenovou sensitivitu, jak to tvrdí řada uznávaných marketingových profesionálů, ještě musí být udělány. A nebudou vůbec snadné. Velký rámus udělal Edelman se svou „2018 Edelman Earned Brand“, která naměřila v její mezinárodní studii (Brasilie, Čína, Francie, Německo, Indie, Japonsko, Anglie a Spojené Státy), že jeden ze dvou zákazníků je zákazník, který si značku vybírá, mění ji, vyhýbá se jí nebo dokonce ji zcela bojkotuje podle toho jakou pozici zaujme ta či ona značka oproti sociálním problémům. Studie jim říká „belief driven buyers“ A tipněte si, kde jich napočítali nejvíc? V USA? Ani náhodou. V Číně! (Ehm.) Tam jich je 78 %. Kam se hrabou USA s 59 % nebo zatvrdlí Němci s pouhými 54 %. Kantar Consulting bytostně přesvědčený o nutnosti tohoto konceptu na to šel trochu jinak a sice přes růst hodnoty značky. Ve svém Purpose 2020 Reportu, vzrostla valuace značek, které měly „high sense of purpose“ za posledních 12 let o 175 % se srovnáním s Medianem kde vzrostla o pouhých 86 % a oproti 70% nárůstu hodnoty značek s „low sense of purpose“. Co to vlastně znamená a jak to měřili, se bohužel nedalo zcela snadno dohledat. Co mně osobně zaujalo opravdu hodně, byl následující citát: „Bez vnímaného smyslu (purpose) žádná firma ať už veřejně obchodovatelná či privátní nemůže dosáhnout jejího plného potenciálu. V konečném důsledku ztratí podporu všech zainteresovaných stran.“ A víte, kdo to řekl? Nějaký pán Larry Fink. On to teda není jen nějaký pán. Larry je CEO Firmy, která se jmenuje Black Rock. Že neznáte Black Rock? Dobře a když vám řeknu, že tenhle chlapík, manažuje nějakých 6,3 billonů dolarů aktiv. Jaká aktiva? No přece spolu s jinými i akcie. Možná je tohle ten důvod, proč začínají CEOs na celém světě naslouchat. Zajímavou otázkou ovšem je, co když Larryho nahradí někdo jiný, kdo má jasno po vzoru Miltona Friedmana, známého to ekonoma: Jediná sociální zodpovědnost byznysu je navýšení profitu. A pak by ještě stálo za to si připomenout Lese Bineta a Sarah Carterovou, kteří v jejich knížce „How not to plan“ jednoznačně ukazují, že velká většina lidí značky jaksi vůbec neřeší, což je samozřejmě potupující poznání pro všechny z nás. Možná to je to ten důvod, proč přicházejí stratégové s tím, aby se značky chopili témat, které jejich zákazníci řeší? Ale potřebuji opravdu od mého holícího strojku návod, jak vychovávat mé dítě?