Humbug

Blog Humbug Josef Havelka
Dělat věci jinak

Dělat věci jinak


Kdysi kdosi kdesi napsal, že „jestliže má něco smysl vůbec dělat, tak to má také smysl dělat jinak“. Udivující je, jak málo se tato relativně jednoduchá pravda, která mimo jiné v našem oboru platí zcela jistě více než dvojnásob, do dnešního dne prosadila. Jak často sedíme na mítincích a probíráme do nekonečna věci, které zrovna naše konkurence udělala, jak rychle dospějeme k závěru udělat něco podobného v „bleděmodrém“. „Oni tam mají všude billboardy, my bychom měli mít také.“ „Vždyť jejich launch nového produktu byl tak úspěšný, proč nemůžeme udělat něco podobného?“ „Ta jejich internetová reklama je prý přece úspěšná, my potřebujeme také něco takového.“ Ve většině případů je jediným racionálním zdůvodněním takových argumentů jeden velice jednoduchý logický řetězec. Když „to“ funguje pro „ně“, proč by „to“ (nebo něco podobného) nemohlo fungovat pro nás? Nemám v úmyslu popírat, že v marketingu, tedy v boji o přízeň (a hlavně o peněženku) spotřebitelů, mohou nastat situace, kdy silné útoky konkurence musí být blokovány. A kdy právě úspěšná kopie již úspěšných aktivit je často tím jediným nástrojem, který máme v dané chvíli k dispozici. Nicméně si musíme uvědomit, že se v těchto případech bráníme. A obrannou strategií se ještě nikdy nikdo nestal vůdcem v tom, co dělá. Opravdu úspěšné firmy, ať už vyrábějí produkty nebo nabízejí služby, sklízejí úspěch, protože v daném momentu udělaly „něco“ jinak než všichni ostatní. Inovace, dělání věcí „jinak“, odlišení se od zbytku pelotonu byly, jsou a budou základním kamenem úspěchu. Ne jediným, ale zcela jistě základním. A je zcela jedno inovujete-li produkt, komunikaci čí distribuci.  My, lidé z komunikačního byznysu, máme s tímto axiomem velký problém. Byť jsme ho (doufám) pochopili, nepodařilo se nám ho aplikovat na naši vlastní situaci. Do dnešního dne nevnímají klienti zásadní rozdíly mezi agenturou A a agenturou B. Nemyslím si, že by to bylo naší skromností. Je to spíše neschopností dělat věci jinak, inovativně. To, že výsledkem je jedna směs „reklamních agentur“, ve které je jedna jako druhá, a ta třetí je digitální není dáno "shůra" kosmickým zákonem, je pouze absence schopnosti se odlišit. A to, že to není pouze naše Česká nemoc je také zřejmé, mrknete-li na vývoj cen akcijí bývalých miláčků jako třeba WPP či Publicis. Fakt, že pro potenciálního klienta není vůbec zřejmé, proč preferovat jednu agenturu před druhou, je nejenom smutným vysvědčením, je to zároveň dalším hřebíčkem do rakve.


Price Development of US Agencies 1991 - 2015

Michael Farmer: Madison Avenue Manslaughter, 2017 Second edition