Humbug

Blog Humbug Josef Havelka
Digitální bublina.

Digitální bublina.


Přiznávám se bez dalšího mučení, že digitálnímu marketingu rozumím jen velmi málo.

Nicméně to, co jsem v posledních letech viděl kolem tohoto tématu ze mě neudělalo zrovna velkého zastánce. Všechno začínalo oním velkým příslibem Erica Schmidta: „náš byznys je velmi měřitelný. My víme, když utratíte X dolarů za inzerci dostanete Y dolarů v revenues. Platíte pouze za to, co funguje.“ Tohle byla samozřejmě boží hudba v uších všech marketingových inženýrů a marketingových účetních neb do téhle doby se i když ne zcela přiznaně, marketing řídil dle klasického hesla onoho obchodníka z předminulého století z Philadelphie, Johna Wannamakera, který údajně prohlásil, že polovina jeho budgetu je zcela promrhána, problémem bylo, že nevěděl, která půlka to vlastně je.

To že příslib Erica Schmidta z Googlu fungoval není diskuze. „Digital first“, se stalo tou mantrou oné doby. Až do dnes. Digitální budgety rostly rok od roku kolem 20 %. Příslib měřitelnosti byl neporazitelný. Globální výdaje za digitální marketing byly 2018 nějakých 273 miliard dolaru podle eMarketer. Co na tom, že nějakých bratru 170 miliard šlo za dvěma hráči, za Googlem (116) a Facebookem (54,5). a Co na tom, že oba hráči mají svůj pohled na svět, své data a své KPI, které nabízejí klientům. Je to tak trochu jako kdyby dva týmy hráli fotbal a každý tým definoval pro sebe, co je gól. Ale i s tímhle smutným faktem se dokázaly digitální agentury a jejich klienti vyrovnat. Hlavně, že to všechno „fachá“ a hlavně: „mrkni na ten ROI“. A i když se po nějaké chvíli vynořili zprávy a videa o klikacích farmách, které tvořili dvouciferné procentní číslo odhadovaných „fejkových“ kliků, tak většina účastníků mávla rukou. Digitální svět se roztáčel dál a dál. V roce 2017 se najednou začal pitvat trochu jiný problém a sice problém netransparentnosti celého hodnotového řetězce. Celosvětový ředitel marketingu firmy Procter & Gamble prohlásil: „Servírujeme inzeráty zákazníkům skrze netransparentní řetězec, který horko-těžko splňuje požadavky po dodržení základních standardů, s nespolehlivou měřitelností, a se skrytými rabaty a zcela novými vynálezy jako je podvod s klikacími roboty. A I když (před celým světem) ve stejném roce zkrátil digitální budget o 200 milionů dolarů a reinvesticí do jiných medií navýšil Procterův dosah o 10 %, tak se generelně změnilo jen málo. Další Meisterstueck prezentoval Adidas. Když v jednom z jihoamerických trhů Google byl nucen vypnout Adwords, a i po týdnech to nemělo žádný výrazný dopad, rozhodly se výrazně zkrátit digitální výdaje. Mark Ritson poukazoval již minulý rok, že v UK 76 % marketéru není zcela přesvědčena o efektivitě digitálního marketingu, zároveň ale chce 66 % utrácet příští rok více. Že by nějaký „instinkt stáda“?

Před zhruba 13 dny zveřejnil the correspondent.com šokující článek nazvaný: „The new dot com bubble is here: it’s called online advertising.“ Journalisté Jesse Frederik and Maurits Martijn v něm s velkou mírou detailu odhalují základní problém digitálního marketingu, a sice zaměňování „efektu výběru“ (selection effect) s efektem reklamy (advertising effect). Příklad, na kterém toto téma vysvětlují je nádherný. Pizzerie si najme tři studenty, aby rozdávali na ulici slevové vouchery na pizzu. Po týdnu všichni slaví jednoho hrdinu jako marketingového genie neb většina použitých kuponů byla právě od něj. Když se ho ptali, jak to tedy dělá odpověděl: „jednoduše, rozdávám je u vchodu do Pizzerie.“ Geniální zajisté. Nicméně je také zřejmé, že tihle zákazníci by si svoji pizzu koupili tak jako tak, neb tam již měli namířeno. A zde je onen pověstný pes zakopán. Digitální platformy prodávající reklamu rády a ochotně spočítají na základě jejich dat a znalostí a jejich algoritmů, kolikrát se musí daný ad zobrazit, aby došlo k prokliku či akci. Když autoři článku tato tvrzení v náročných testech pokoušeli verifikovat, vyšlo najevo, že velký počet zákazníků by tam stejně nakoupil i bez tohoto posledního popudu u vchodu. A zároveň to posunulo ono přislíbené číslo nutných zobrazení o deseti násobek. To ovšem znamená, že nabízející platformy při počítání nutných zobrazení berou v úvahu i reakce, které nebyly způsobeny tímto specifickým reklamním prostředkem, nýbrž tento nákup měl delší a složitější historii vzniku, která se prostě nedá přisoudit tomuto jednomu banneru. Je-li tomu opravdu tak, znamená to ovšem, že marketingoví experti, kteří tak rádi ukazují, jak skvělý je jejich ROI mají trochu problém.

Možná by si měli přečíst vědeckou práci od R. Randalla (Google) a M.Rao (Microsoft) z roku 2013 trefně nazvanou: „On the Near Impossibility of Measuring the Returns to Advertising.“

Většině jsem vůbec nerozuměl, ale ten titul byl jasný. Vypadá to, že John Wannamaker na tom byl ještě docela fajn se promrhanou půlkou svéhu budgetu.