Humbug

Blog Humbug Josef Havelka
Fronta na hadry.*

Fronta na hadry.*

To, že v Praze otevřel Primark, nebude pro většinu z vás žádná novinka. Všichni jste nejspíš viděli nějakou tu fotku z Václaváku ukazující frontu až ke koni včetně kolem jedoucích hasičů kropících rozehřáté fanoušky. Kolem mě proběhlo dokonce i několik opravdu kritických komentářů zabývajících se koncepty tzv. „fast fashion“. 

Připomnělo mi to Davida Ogilvy s jeho známým citátem: „Reklama není forma umění, je to médium pro informaci, poselství s jediným cílem: prodat.“ Značky vždy podněcovaly další a další nákupy. O to nám koneckonců vždy šlo a na tomto cíli jsme byli a dodnes jsme měření. Ta opravdu klíčová otázka je, jakou mají hrát značky v dnešním měnícím se světě roli, a zda je vůbec reálné, aby se značky postavily na stranu „ne-konzumace“. Nicméně vzhledem k tomu, že prokazatelnost vlivu lidí na klimatické změny na zeměkouli je čím dál tím více zřejmá, stává se nadměrná spotřeba a tvorba odpadu čím dál tím více součástí společenského diskurzu. Běžná současná moudrost mimo jiné praví, že chceme-li naši planetu zachránit, měli bychom výrazně méně konzumovat a podstatně méně vyhazovat. Tohle je ale samozřejmě v přímém protikladu smyslu reklamy jako takové. A zároveň tento postoj podrývá i veškeré ekonomické koncepty růstu jako cesty k blahobytu. Rád bych pouze pro upřesnění připomenul jedenáct tisíc vědců, kteří před dvěma lety podpořili čtyřicetiletou globální studii, která jednoznačně ukazovala korelaci mezi katastrofickým ohrožením, které vzniká vlivem oteplování naší planety a nadměrnou konzumací všeho. Vědci zároveň poukázali na známý fakt, že i s ohledem na přímo katastrofické scénáře, se toho děje velice málo, co by mohlo situaci výrazně změnit. Naděje vědců spočívaly na něčem, čemu anglicky říkají „recent global surge of concern“ tedy jakýsi „nedávný globální nárůst obav“ manifestující se na cele řadě úrovní. Od rozsudků soudů, změny politické agendy, dobrovolnických organizací, stávkujících dětí ve školách a dalších. Ta opravdu velká otázka zní, jak mají značky navigovat v tomto prostředí a jaký, zcela konkrétní postoj mají zaujmout. A ruku na srdce – zajímá to opravdu někoho?

Ano, celá řada studií sice poukazuje na deklarovanou ochotu či připravenost zákazníků změnit značku v případě, že se jejich stávající značka nezapojí do boje proti nadměrné konzumaci. Otázkou ale je, nakolik ono „méně je více“, opravdu již proniklo pod kůži velkému množství zákazníků, nebo zda tento obrat pouze používají jako „sexy topic“ při intelektuálním klání na poslední zahradní párty. No a tady mám tak trochu obavy. Když se podíváte na dvacítku nejbohatších lidí této planety, natrefíte mimo jiné na Jeffa Bezose (Amazon), Armanda Ortegu (ZARA & další), rodinu Waltonových (WALMART) – tedy byznysy spojené s konzumací. Náhoda? Ne úplně.Svět se nicméně mění rychleji a rychleji. Ještě v roce 2017 reportoval Deloitte v jeho studii, že změna klimatu je pro mileniály až na chvostu  problémů. O dva roky později, v roce 2019, ve své globální Millennial study Deloitte jasně demonstruje, že jak pro Gen Z tak i pro mileniály je ochrana životního prostředí zcela zásadní. Otázka pro současné a budoucí marketéry tedy zní: Jak se mají značky chovat, aby se staly součástí řešení a ne problému. A teď si to představte prakticky: Dopoledne vybojujete bitvu s kolegy, kterým se urputně snažíte vysvětlit, že to staré „konzumní“ uvažování je vlastně špatně a že byste vlastně měli prodávat méně. A pakliže tohle všechno přežijete a nemusíte se okamžitě jít balit, mrknete se z okna officu na Václaváku a ejhle, co vidíte: frontu u Primarku.





*Článek využívá materiály z Contagious.cz