Humbug

Blog Humbug Josef Havelka
Generace odpaněných e-mailem

Generace odpaněných e-mailem

Když vy jste poprvé zasunuli kazetu do walkmana, my jsme posílali řetězáky. Opakuju to pořád a pořád, už rok. Jsme jiní. Dvakrát tolik než generace vás a vašich rodičů. U příležitosti FLEMA media conference pro mě udělal Nielsen Admosphere průzkum na vzorku více než pěti set respondentů a ejhle, ukázalo se, že o nás fakt toho zase tolik nevíte. Tak to pochopte a přestaňte se nás snažit pochopit. Nebo ne? Tak hned pro začátek, v čem jsou mileniálové tak jiní oproti Generaci X.

43% z vás netuší, v kolika letech mohla generace Y (narozená 1980-1996) poprvé surfovat na internetu. 14% tvrdí, že až v 16 letech. Chyba lávky, v 16 letech to bylo nejpozději, kdy se i ten nejmladší Y mohl připojit a sjíždět...no třebas jobs.cz nebo některou z dalších 5 stránek, které v roce 96 v Česku existovaly.

Zatímco taťkové (rozuměj generace X) poslali svůj první email tak ve 22 letech, nejmladší mileniálové už v 11. Pravděpodobně do něj ale tehdy zkopírovali něco z wypatlatátoru. Zatímco dvě třetiny generace políbených Avril Lavigne nikdy neviděly walkman, taťkové jej převážně (74%) používali od 14 let. 

S Kristovými léty a začínajícími kouty přišly smartphony. Generace X se jich chopila v 33 letech, zatímco generace Y datlovala od 23 a generace Y už od 15 let. 

89% taťků a mamek nepoužívá nebo nezná Spotify (to stále posloucháte ty walkmany?) zatímco třetina generace Z jej používá a začala zhruba v 17. Což je velmi podobný věk, jako když se generace X dozvěděla, že tužka není jenom na psaní. Během dvou generací jsme se dostali od analogového záznamu hudby na magnetickou pásku, který jste mohli přehrávat po dobu 1 hodiny za cenu 60 Kčs k digitálnímu streamu hudby, o které jste možná předtím nikdy neslyšel a kterou můžete poslouchat neomezeně za 180 Kč měsíčně. 


timeline


Technologických pokroků se děje více, než je schopný se přizpůsobit a naučit lidský mozek. na millenniály platí stále stejné barvy, budeme koukat na stejné místo v regále, ale možnosti, kam se vydáváme s našimi postoji a naším lifestylem jsou mnohem, mnohem širší. Když máte tak moc ne výběr, je těžké si vytvořit jednoduchou škatulku. Na druhou stranu, každý týden můžete číst o nějaké nové škatulce, do které má někdo potřebu nás zařadit. Nás, mileniály.

Už to slovo nenávidíte? My taky. Vidíte ho všude, jako kdyby tady bylo přemnoženo mileniály. Ve skutečnosti je to přesně tak - jsme sociologicky silné ročníky generace dětí husákových dětí, která vyrůstala až poměrně dlouho po poslední světové válce, tedy v relativním klidu a míru. V USA jsou mileniálové aktuálně největší sociodemografickou kohortou. Pořád slýcháme o vymírání Evropy a stárnutí populace, ale jestli to moje generace bude dělat se stejným nadšením jako Babyboomers, možná to není tak ztracené. 

Proč to označení nenávidíme? Podívejme se na typické zobrazení mileniála, tak jak ho najdete v reklamních fotobankách.




Jak vidíte, všude figuruje laptop, smartphone nebo tablet. máte pocit, že by tablety používal někdo jiný, než důchodci nebo nemluvňata?
Pak tady máme jednu specialitku, kterou asi většina z vás nerozklíčuje. 



Tak abyste věděli: avokádo je nejoblíbenější jídlo mileniálů a protože za něj utrácejí nehorázné sumy,a nikdy nebudou mít hypotéku. Prý. Fidget spinner sice někdo vymyslel v devadesátých letech ale mileniálové si s ním začali hrát až teď. Už existují dokonce virtuální fidget spinnery. No a ta růžová, to je prosim vás Rose Quartz, Pantone barva roku 2016, která byla neoficiálně zvolena mileniálskou barvou. Máte pocit, že se něco z toho dá aplikovat na mě? Nedá. 

Ale milenials jsou i tohle. Ano, opravdu pijí víno více, než pivo či tvrdý alkohol. 


Kvůli jejich síle na americkém trhu padají akcie pivovarů nebo restauračních řetězců. Jedním z trendů je ztráta v revenue tzv. “breastaurants” jako jsou například Hooters. Pornhub totiž zjistil, že mileniálové vyhledávají kozy na Pornhubu o 19% méně než generace X. 

Anebo tohle:



Pfizer, Levi Strauss nebo Samsung můžou během následujících 15 let přijít až o 30% revenue. Může za to jejich neschopnost oslovit skupinu mileniálů. Proč? Protože jejich “brand purpose” zamrzla v devadesátých letech na principu sponzoringu a corporate social responsibility nereflektuje problémy dnešního světa. Jak si vedou největší značky u mileniálů a generace X porovnal Sebastian Buck. Podle průzkumu Deloitte si 76% mileniálů myslí, že to jsou byznysové entity, nikoliv vlády či neziskovky, které mohou zapříčinit společenskou změnu k lepšímu.
Mileniálové jsou škatulka a v ní vznikají tisíce dalších podškatulek. Nedivte se, vždyť tahle doba je o individuu a personalizaci jako žádná jiná. A snaha nacpat nás do škatulky (například s označením mileniálové) je extrémně odpudivá. Představte si, že my bychom si vytvořili typologii taťků z reklamy.

Pravděpodobně žádná z těch škatulek není pravdivá ale přitom bychom z každé té fotky mohli jednoduše vytvořit persónu, tak jak jsme zvyklí to dělat v mnoha agenturních koumačkách a procesech. 

Ale takhle to dělat nejde. Musíte dát ego stranou. Průzkum Generation What?!, jež se věnoval postojům a chování lidí v Česku mezi 18 a 35 lety přišel s jedním hlavním závěrem - tato generace je roztříštěná. Není názorově sjednocená a pokud se v ní dají dělat škatulky, pak slovy sociologa Martina Buchtíka, pouze se dá v zásadě jakákoliv sociologická kohorta rozdělit na kosmopolitní skupiny (cca 30% z počtu generace), která se chová jako early adopters, má liberálnější postoje a je movitější a na zbytek. Nejenom že nám nerozumíte vy, my si nerozumíme sami.

Ten závěr, ke kterými chci dospět je tento. Jsme jiní. Nesnažte se to pochopit.

Co se naopak prosím snažte pochopit princip, jakým mohou vznikat skvělé kampaně pro aktuální cílovou skupinu generací Y nebo Z. Nejde teď o kanály, na kterých se millenniálové pohybují. Ovládat funkcionality i pravidla Facebooku, Instagramu, Snapchatu, Youtube, Spotify a mnoha dalších se v klidu naučíte v jakémkoliv věku. Jakkoliv nutno uznat, že podmínky na zmíněných platformách se rozhodně mění rychleji než například v televizi.

Jde o kreativu. O to, jak zasáhnout touhy a postoje millenniálů. A to nemůže udělat nikdo jiný než zase millenniál. A protože je ten rozdíl mezi Y a X tak veliký, popusťte vašim juniorním kolegům uzdu. Nesnažte se rozhodovat, zda TO “bude opravdu fungovat”. Vy to nevíte. Nechte je pracovat kreativně tak, aby věděli, že je daná kampaň bude zajímat a bavit samotné. A protože je tahle generace ještě roztříštěnější než ta vaše, nesnažte se vaše mladé kolegy nutit do umění průměrného a obecně přijatelného. Tam totiž reklama dost často sklouzává. 

A tak zakončuji tématicky v době nejnižší nezaměstnosti HR radou - nevybírejte si lidi, na základě toho, že umí se sociálními médii ale na základě toho že rozumí svojí cílovce. Vybírejte si mladé marketéry a dejte jim dostatečnou důvěru v tom, že ví, co jejich generace chce. Hoďte si nohy na stůl a nechte to na nich. Koneckonců i na nedávné konferenci Earned Media uváděli zástupci Scio jako příklad tři politické “dědky”, kterým k úspěchu výrazně pomohli mileniálské hlasy. Bernie Sanders, Jeremy Corbyn a Karel Schwarzenberg. Za jejich úspěchem stálo to, že se obklopili mladými lidmi a popustili otěže. 

Tak si hoďte nohy na stůl. A pusťte walkmana.