Humbug

Blog Humbug Josef Havelka
Jak je to, když všechno jde

Jak je to, když všechno jde

V současnosti více méně všichni akceptují, že naše chování je jenom ve velmi malé míře založeno na racionálních vzorcích. Racionální ‘Homo economicus‘ je pouhý mýtus. Podvědomá intuice, zvyky a emoce jsou mnohem důležitější než jsme si ochotni přípustit.  

A to přiznávají dokonce ekonomové, když Nobelovou cenu ze ekonomii dali v roce 2002 psychologovi Danielu Kahnemanovi a v tomto roce profesoru behaviorálni vědy a ekonomie Richardu Thalerovi.

Je však zajímavé, jak pomalu a neochotně je tato skutečnost přijímána marketingovou a reklamní komunitou. Jde o klasický příklad kognitivní disonance. Na jedné straně všichni mluví o významu emocí, intuice a podvědomých reakcí. Na straně druhé to používají jako argument pro obhajobu přístupu ve stylu ‘všechno je povolené’.

Paradoxní v této situaci je trvání na překonaných modelech jako loajalita ke značce, konverzní trychtýř založený na změně postojů, které prý budou vést ke změně nákupního chování, AIDA atd. A současně, protože ‘všechno je povolené’ dochází k negaci nástrojů, které dlouhodobě fungovaly, a mají zakotvení v moderní vědě. Je přece potřeba zkusit něco nového, doba si to totiž žádá.

Tento týden jsem se zájmem sledoval webinar agentury System1 (v minulosti Brainjuicer) kde na datech IPA demonstrovali jak v posledních 10 letech kleslo používání tzv. fluent devices (odvážil bych se použít pojem plynulé memotechnické prvky značky, např. M&Ms charaktery, hudební signály značky, nebo slogany). Snaha přínést něco nového, změnit komunikaci za každou cenu, vedla k poklesu používaní těchto charakteristických prvků značek na polovinu. A to i přes to, že jde o jeden z nejdůležitějších faktorů přispívajících k pozitivnímu ROI reklamy. Což mohu potvrdit i z jiných(interních) zdrojů. A to všechno pouze protože změna je život, a je potřeba být kreativní. Bez ohledu na to, že princip ‘familiarity’ je jeden z nejdůležitějších pro úspěch reklamy a dlouhodobé budování silných značek.

A na zavěr něco z vlastní historické zkušenosti. Eurotel (dnes O2) byl sponzorem Českého národního hokejového teamu a všech hokejových TV přenosů ve ‘zlaté éře‘ Českého hokeje 1995-2005. T-Mobile v tomto období použil na obrandovaných růžových bilboardech téma s krasobruslařkou na zimním stadionu. V tracking komunikace jsme viděli, že více než 60% těch, kteří reklamu dokázali popsat, ji spojovali se značkou Eurotel, a pouze 20% se značkou T-Mobile. Brusle a zimní stadion rovnalo se Eurotel. Tak silná byla dlouho a konzistentně budovaná asociace mezi značkou Eurotel a ledním hokejem. Dokázali z půjčeného memotechnického prvku udělat prvek pro značku velice specifický, který byl schopen automaticky asociovat značku Eurotel v hlavách lidí.