Humbug

Blog Humbug Josef Havelka
Jak Youtubeři (ne-)zachraňují reklamu.

Jak Youtubeři (ne-)zachraňují reklamu.

Nedávno se v Praze konal festival Youtubingu. Vyvolal hodně nadšení. V českých médiích se objevilo hodně adoračních článků o nekonečném reklamním potenciálu Youtuberů. Mluvilo se o tom, kolik vydělávají, jak si je různé i státní firmy předcházejí.  

Mimochodem taky jsem se dozvědel, že již nemám žádnou šanci youtubery pochopit, protože mi je víc než 30 let. 

Respektuji to, ale co dokážu pochopit je jejich reklamní potenciál. A i když nejsem velký fanoušek TV reklamy, přesto jsem se rozhodl napsat něco na její obranu. 

Potenciál reklamního dosahu se dá vyjádřit jednoduchým číslem, které se nazývá ROI (návratnost investice). Již jsem měl možnost potkat hodně lidí (často z mediálních agentur specializujících se na digitální média, nebo přímo lidí z Googlu, Youtube atd.), kteří prodávali potenciál youtuberů a argumentovali ROI, které je lepší než klasická TV reklama, nemluvě o kvalitě ‘zásahu‘. A vždy měli po ruce fantastická čísla, která vypadla z jejich ‘černých skříněk‘ měřící zásah youtuberů, a dalších online médií. Nějak těm číslům chyběla transparentnost. A přesto jim to marketéři žerou i s navijákem. 

Všechno tohle je možné kvůli tomu, jak přiznal Marc Pritchard (P&G CMO), že celá struktura nákupu a effektivita digitálních médií je v současnosti neprůhledná. Marc Pritchard dokonce mluvil o podvodu.           

Proč je tomu tak? Velké společnosti (Mars, P&G, Coca Cola, Unilever a někteří další velcí hráči) v poslední době investují hodně do měření efektivit různých reklamních aktivit. Není to jednoduché, ale je to možné. Právě proto začínají investovat hodně do nečeho čemu se říká single-source data (data z jednoho zdroje), které měří zásah všech možných fragmentovaných médií a nákupní chování na individuální úrovni. Není to možné ve všech zemích, ale v největších ano. Stojí to hodně peněz, ale hodně peněz to taky ušetří. 

Proč? Protože to přínáší zajímavé výsledky. Například i to, že ROI klasické TV reklamy je asi 3x (ano nejméně tři krát) vyšší, než ROI digitálních médií, včetně youtuberů a to i těch na které se kouká moje dcera – DanTDM nebo Rhett & Link – s více než 20 miliony shlédnutí. 35 tisíc shlédnutí, kterými se chlubí Úřad pro udržitelný rozvoj, je spíše pro usmání, než ke chlubení. 

Digitální média mají svůj potenciál a roli. Musíime je však pochopit v celkovém kontextu médií, kategorie a značky. Je zajímavé, že lidi, kteří píší o potenciálu youtuberů, marketéry nevyjímaje, toho nejsou schopni a není divu, protože taky věří různým magickým číslům, která vypadávají z různých černých skříněk. A to přesto, že ROI TV reklamy na mladých cílových skupinách je stále několikanásobně vyšší než ROI youtuberů. 

V neposlední řadě i generace Y, Z, Millenials taky chápe, že to, co youtubeři dělají, je reklama, za kterou si nechavají dobře zaplatit. Na to mně mimochodem upozornila moje 12-ti letá dcera poté, co si přečetla deníky youtuberky Zoelly.