Humbug

Blog Humbug Josef Havelka
Je reklama opravdu ten magický proutek, jak se tváří?

Je reklama opravdu ten magický proutek, jak se tváří?


O Albertu Einsteinovi se vypráví, že během svého působení jako vysokoškolský profesor předával své sekretářce otázky pro diplomové práce svých studentů. Poté, co se na ně podívala, namítla: „Ale pane profesore, ty otázky jsou úplně stejné jako ty, které jste použil již v minulém roce, nemáte obavu, že vaši studenti již budou znát odpovědi?“ „To je v pořádku,“ odvětil Einstein, „ty otázky jsou sice stejné, ale odpovědi jsou jiné.“ Co je pravda ve fyzice, je pravda i v byznysu a obzvlášť v marketingu: otázky zůstávají, co se mění, jsou odpovědi. 

Zde by bylo na místě si uvědomit, že celá řada konceptů, které dnes rámují naše marketingové uvažování je ze zcela jiné doby. High times masové výroby a nevinného, do značné míry kriticky nezatíženého konzumu poválečné doby jsou nenávratně pryč. Svět se proměnil, globalizoval, digitalizoval. Ve světě, ve kterém je konkurence z jakéhokoliv kouta světa schopna jakoukoliv inovaci během té nejkratší doby imitovat, ztrácejí marketingové či reklamní koncepty jako třeba Rosser Reevesova „Unique Selling Proposition“ význam. To ovšem neznamená, že by dnešní marketéři netrávili stovky hodin diskuzí nad tímto tématem. Očividně nikomu zásadně v branži nevadí, že dennodenně používáme marketingový slang, kde spotřebitelé (už tohle slovo je jaksi ošklivé, nebo chce být někdo z vás nazýván spotřebitelem?) jsou pouhými pasivními objekty militantního slovníku (cenová válka, cílová skupina, kampaně atd., atd.) výrobců či jejich reklamních agentur a jejich snahy „vedrat“ se do jejich života či alespoň vnímání. Tato sémantika ať už vědomě či podvědomě vytváří přesvědčení, že reklama je jakýsi mocný nástroj a my marketéři jsme ti „tajemní svůdci a mocní manipulátoři. Andrew Ehrenberg kdysi prohlásil, že „reklama je v divné pozici, protože ti nejsilnější protagonisté jsou přesvědčení, že má extraordinérní sílu a ti největší odpůrci reklamy jim to věří. Obě skupiny nemají pravdu.“ Nicméně většina našeho marketingu žije stále ještě v tomto paradigmatu z minulosti, A náš slovník nám pomáhá tuto iluzi udržet. Naše brífy jsou plné slov jako přesvědčit, rekrutovat, akvírovat, swičnout či vyměnit, a to "Nej" slovíčko je samozřejmě konvertovat. Konverze je na dennodenním pořádku, vždy přítomna kolem stolu. Svého času jsme používali u nás v agentuře z USA importovaný formát brífu. Mimo jiné boxíky tam byly dva velmi důležité: Current belief (tedy současný názor / víra) a Future belief (tedy víra budoucí). To celé naznačuje jakousi magickou proměnu z jednoho konstantního stavu do druhého, zcela jiného konstantního stavu. (něco jako Saulova proměna v Pavla na cestě do Damašku.) Samozřejmě s pomocí reklamy, že ano? Jako normální lidé sami velmi dobře chápeme, že svět a lidé se nechovají tak, jak se v marketingových mítincích (či v Bibli) o něm mluví. Bohužel máme tendenci na to v zápalu pracovního dne zcela zapomenout. Lidé nejsou zdaleka tak konsistentní a stabilní ve svých postojích, názorech a chování, jak se nám snaží často značně zjednodušené marketingové modely nebo ten jeden či druhý průzkum trhu namluvit. Z velkých dat je zřejmé že není moc chytré hovořit o „našich“ zákaznících neb je velmi dobře možné, že jsou zároveň i zákazníky vaší konkurence. Kontext a naše momentální nálady ovlivňují naše rozhodování více než si myslíme. Aneb jak říká Les Binet: „ráno se cítíte zdravě a šáhnete po nízkotučném jogurtu, odpoledne si dáte klidně čokoládu." 

Reklama funguje jako takzvaná slabá síla (weak force) a ne jako magický proutek, kterým je potřeba pouze mávnout. O tom, že naše vědomá „víra“ má jen malý vliv na naše rozhodování bylo napsáno již spousta (včetně několika mých sloupků). Nicméně se nadále všichni vzájemně tváříme, že tomu tak není a zachováváme i nadále náš misionářský přístup k marketingu. Vše, co potřebujme udělat je „obrátit“ tu či druhou cílovku na správnou víru. Konverze. A pak půjde vše hladce. Jakmile se nám podaří swičnout pár Saulů v Pavly bude všem hej. A tohle přece reklama dělá, nebo ne?