Humbug

Blog Humbug Josef Havelka
Je reklama umění nebo spíše věda?

Je reklama umění nebo spíše věda?

Kdysi kdosi nazval reklamu (pravděpodobně žertem) „uměním 30 vteřin“. Samozřejmě to muselo být už opravdu dávno. Dnes by to bylo spíše „uměním 5 vteřinového prerolu“, nebo něco takového. Mně na tom titulku zaujalo už tehdy to slovo „umění“. Začnete-li se totiž bavit s lidmi (tedy s lidmi z reklamní branže) o tom co ta reklama vlastně je, rychle zjistíte, že podle toho, na jakém pomyslném břehu sedí, je to buď věda nebo umění v nejlepším případě jakási syntéza obojího. Zvláštní ale je, že obě skupiny jsou přesvědčeny, že reklama je forma komunikace. A nikdo tuto základní tézi nezpochybňuje a nikdy zpochybňovat nebude, neb nikdo nechce vypadat jako blázen, že ano? Ten nejjednodušší komunikační model, který se dnes učí snad už i na základní škole je AIDA. Je to ta představa, že reklama má tu moc jaksi „přesvědčit“ adresáta. Změnit něco v jeho mysli a změnit to, jak nad věcmi uvažujeme. A to, že reklama je komunikace je přece zřejmé: máme klíčové sdělení (key message), máme cílové skupiny, máme média, tedy všechny elementy komunikačního modelu, co je tedy špatně? V první řadě vede podobné uvažování k něčemu, co se mi nedávno přihodilo. Jeden z „profesionálů“ mně dostal do mentální vývrtky, když se mi pokoušel vysvětlit, že do svého spotu musí dostat následující: strategickou výhodu produktu (nebo spíše to, co za to pokládal), demonstraci příležitostí konzumace a pět druhů chuti, která je samozřejmě vylepšena, a tedy ještě chutnější než dříve. „Ještě bychom tam rádi ukázali cílovou skupinu včetně jejich lifestylu, a samozřejmě musíme dát pozor na naše hodnoty značky. Jo, a to celé bude muset fachat i v krátkých pre-rollech, znáte to 15, 10 a 5 vteřin“. Moje chabé pokusy o možné námitky odbyl vysvětlením, že právě v tomto nemožném úkolu se ukrývá výzva desetiletí a zároveň jedinečná příležitost konečně ukázat, kdo co ve městě umí. Když jsem si poté přebíral, co se vlastně odehrálo, dobral jsem ke smutnému zjištění. Jeho velmi chabé porozumění o tom, jak reklama vlastně funguje bylo jaksi „vyštafírováno“ firemním slovníkem, checklisty, templaty a reporty. Místo abychom si sedli a zcela otevřeně a na rovinu si probrali, o co vlastně jde, co je problém, jaké možnosti máme a jakým způsobem bychom měli náš příběh vyprávět, co jeho hlavní narrative, co víme o těch lidech tam venku atd. atd. vyrukoval na mně se slovníkem, který se používá v jeho firmě a bez kterého se tam nic nestane. On si chtěl v první řadě odfajfkovat „checklist“, který se naučil nazpaměť a bez kterého by nedostal od svého vedení svolení vůbec něco udělat. Šlo o čistý alibismus. Bohužel se přes všechna ta magická slůvka, kterými se oháněl, nějak vytratilo normální lidské uvažování. Ten proces se stal důležitějším než jeho vlastní rozum. Forma se převrátila v obsah. Nevím, jestli tohle opravdu pomáhá. Co ale vím, že žádný spotřebitel nesedí před televizí, aby se díval na reklamu. A pokud se na ni dívá, rozhodně neanalyzuje reklamu podle předem připraveného strategického scénáře. A tady je dle mého spíše potřeba „umění 30 vteřin“ a ne umění odškrtávat si úkoly podle checklistu. Navíc checklistu, který je stavěn na psychologickém modelu fungování reklamy pocházející zhruba z padesátých let. To, že tento model hierarchických efektů, končí na ACTION, je obzvlášť zajímavé. Neb jak je dnes relativně zřejmé skrze práce Profesora Ehrenberga, který zřetelně demonstroval, že to, co si myslíme o produktu spíše následuje našemu používání a ne obráceně. Jiný expert ze Spojeného Království John Philip Jones je přesvědčen, že nejdůležitějším faktorem efektivity je kreativita, tedy novota jako taková, a ne nutně ona „Key message“. Konec konců, podíváte-li se na řadu za efektivitu oceněných reklam, zjistíte, že většina z nich nemá vůbec žádnou racionální zprávu, či dokonce, vůbec žádnou zprávu. Mám za to, že by v řadě byznysů stálo srovnat si vlastní uvažování nad tím, jaký je vlastně ten reklamní model, ve který „věříme“ a srovnat si trochu ty interní noty s tím, co se v posledních letech kolem teorie efektivity reklamy vlastně událo.