Humbug

Blog Humbug Josef Havelka
Managing expectations

Managing expectations


Přiznám se, že psát  o marketingu či reklamě v dnešní době pro mně není zrovna snadné. Samozřejmě se mohu připojit k desítkám či dokonce stovkám dalších ať už domácích či zahraničních autorů s návody, co dělat v těžké době. Samozřejmě lze neustále dokola opakovat, že značky by neměli “vypínat” jejich komunikaci nebo, že jejich messaging by měl být humánní, plný empatie a s trochou humoru. Nebo se zabývat predikci, jaký bude vlastně ten nový “normál”. Mohu se zde vybavovat o tom, jaké dopady na lidské chování bude tato krize vlastně mít a jak to celé změní ten náš svět, který už nikdy nebude takový, jaký byl. Ale to všechno jste už viděli, slyšeli a četli nespočetněkrát. Jednak máme teď trochu více času na takové to brouzdání po webu a jednak je toho opravdu tuna všude. Co mně na celé Corona krizi osobně fascinuje, je jak náš, tedy můj a váš mozek na tuto situaci reaguje a k jakému chování to může vést. A jelikož marketing a jeho snažení má jaksi taky něco do činění s lidským mozkem (i když, možná ne vždy) Tak by vás to snad také mohlo zajímat. (Sorry, to nešlo vynechat). Ale napřed jedno varování, nejsem ani vědec ani mozkový specialista. A vše, co následuje je posbíráno z kousků informací a spousty různých zdrojů a samozřejmě může ale nemusí být zcela správně. Z velkou pravděpodobností budete znát slavný pokus profesora Wolfram Schulze s Cambridge, který jako první popsal “odměňovací” systém v mozku primátů. Jeho pokus následoval jednoduchý protokol: napřed zvuk hlasitého tónu, pár vteřin klid a poté kápne krmící aparát kapku jablečného džusu na jazyk opice. A zároveň měřil elektrickou aktivitu v jejich jednotlivých mozkových buňkách. Schulz popsal jak mozkové buňky v momentu obdržení kapky šťávy “vystřelovaly” velké množství dopaminu (a feel good neurotransmiteru). Na začátku se to odehrávalo pouze při obdržení kapky džusu, ale velmi rychle, již po několika opakování, začaly tyto neurony “střílet” již při zaznění tónu. Schulz je pojmenoval “předvídaví” neurony. Protož se zajímali více o predikci odměny než o odměnu samotnou. Tento systém se dá libovolně rozšiřovat: světelný signál před akustickým před šťávou atd. A v momentě, kdy kapka přistane na jazyku, vyplaví se dávka dopaminu reprezentující spokojenost systému (byl jsem správně). Ve chvíli, kdy juice po signálu nedorazí, neurony snižují míru vyplavování dopaminu (signál chybné predikce) a opice je “naštvaná” protož předpověď byla špatně. Poněkud zjednodušeně se dá se říci, že velká část našeho operačního systému je postavena na vytváření očekávání a kontrolu, zdali byly naplněny či ne. Aneb jak popisuje Jonah Lehrer ve své knize “How we decide” miliony senzorických signálů vaší reality jsou destilovány do korelačních modelů, které umožní mozku odhadnout, co bude dít jako další. Nicméně když naše očekávání nejsou naplněna dopaminové buňky okamžitě stávkují. Navíc, náš mozek jakoby zesiluje právě tyto signály mylné predikce. Což často cítíme jako silné zklamání a negativní stavy mysli. A najednou se probudíte v době, ve kterém jste nuceni vaše standardní očekávání na okolní svět permanentně přehodnocovat. A zároveň jaksi nikdo neví, jak se to celé bude chovat dál. Absenci “normální” předpověditelnosti našeho světa nahrazují scénáře, od hororů do těch optimistických. Není tedy vůbec divu, že internet je plný diskuzí, návodů a ukázek různých “feel good” technik, jak opět “nakopnout” naši dopaminovou produkci. A proč o tom tady píši? Možná se vám tohle téma vybaví až budete příští týden přemýšlet o tom, co byste měli jako značka udělat, či jak právě teď komunikovat, nebo až budete večer doma zírat do domácího baru. Co s tím uděláte vy nevím, já se učím hlídat mé očekávání.