Humbug

Blog Humbug Josef Havelka
Máte na výběr.

Máte na výběr.

Dost dlouho jsem přemýšlel nad tím, co dál s tímto blogem. Poté, co se zřetelně ukázalo, že můj původní nápad zneužití mých přátel není trvale udržitelný, bylo zřejmé, že se musím rozhodnout. Buď to celé zavřu nebo se pokusím i nadále zde něco publikovat.  

Tři na sobě nezávislé události z posledních týdnů mi dali posléze ten finální push pokračovat. A to i přes pravděpodobné protesty všech literátů a milovníků spisovné češtiny mezi vámi čtenáři. 

Asi před dvěma týdny jsem si ráno na cestě do Prahy všimnul na Strakonické ulici, těsně před Barrandovským mostem, jednoho Billboardu. Headline zněla lákavě: “Máte na výběr.“ Mrknu na fotku a vidím staršího pána (šedivé vlasy) a za ním o jeho levé rameno opřená (asi) jeho žena (také šedivá). Oba se hezky na mně hezky usmívají. Fajn, ale co to vlastně mají na prodej? Na štěstí byla Strakonická ráno narvána jako obvykle, což mi dalo podstatně více času než ony pověstné tři vteřiny. 

A pak jsem to rozpoznal, šlo o pleny pro dospěle proti inkontinenci. Rozhodně nemám nic proti inkontinenčním plenám, zcela jistě mají svůj užitek, ale do dnes nad tím přemýšlím, kdo tento jeden billboard pro toho klienta vlastně vymyslel, a co si vlastně při tom myslel.

Byla to opravdu snaha otevřít nový segment řidičů dojíždějících ráno po zacpaných ulicích? Ta headline by tomu jaksi nahrávala: Máte na výběr. Buď si ráno vlezete do pleny nebo se cestou do práce v nekončících frontách aut můžete dostat do problémů. Nebo se jednalo o onen pověstný "milónový" billboard z devadesátek? Těžko říct.

Ten druhý impuls jsem dostal při jednom z tréninků, které jsem nedávno dělal. Téma bylo Posuzování kreativity. Týmy si měli jako warm-up vybrat tři české spoty a oznámkovat je na škále od 1 do 10, kdy 1 je hluboké podzemí a 10 to nejlepší na světě. Jaké překvapení, když jsem od jednoho z týmů dostal nabídnutého Jardu Jágra a žvýkačku Bubble Tape. A známka?  Ano, 8 to prostě muselo být. To zajímavé je, že to všechno byli kluci z digitální media agentury a sotva někomu bylo víc než 25. Napřed jsem si myslel, že to si dělají legraci, ale ukázalo se, že to opravdu myslí vážně.  

A poslední ránu mi dal PIAF, tedy Prague International Advertising Festival, a to i přes veškerý respekt, který chovám k tvůrcům, organizátorům, majitelům, čí soutěžícím tohoto festivalu.  Napřed jsem se dozvěděl (na jeho landing page) tipy, jak vyhrát v soutěžích. Tak třeba pro klienty tam jsou opravdu super perly jako třeba: Buď zticha! Nebo: Neber se tak vážně. Nebo: Buď vybíravý. Tak, tohle zcela jistě motivuje.  

Jako další oříšek se ukázaly vlastní kategorie Festivalu. Přiznám se, že pro mě není zcela snadné pochopit o co vlastně jde třeba v této speciální kategorii, která okamžitě přitáhla moji pozornost. (pro pořádek jsem zde zkopíroval anglický text ze stránek festivalu): 

„10. Creative branding: The ability to accurately assess the demand (sic!), create it, find a niche in the market, give the brand unique and attractive characteristics, know how to convey this to the target group. To create a new brand or substantially change the positioning of an existing brand and give it a new content – that is creative branding.”

Jaksi mám pocit, že zde autoři v jedné kategoriji tak trochu definovali celý marketing, ale budíž. Vlastně by se měli tyto kritéria použít na všechny přihlášky do soutěže, neb když jsem neudělal tuhle práci správně k čemu mi je úžasná kinematografie, kreativní použití technologií či nějaký media engagement (všechny tři jsou také kategorie PIAFU)? 

Na shortlistu bylo (dle mých počtů) 61 přihlášek z nich 3 v kategorii Public Institution, zbývá tedy 58 přihlášek od cca 26 zadavatelů. Z nich bylo 9 neziskovek, takže nakonec soutěžilo 16 opravdových byznysů. Nicméně i jejich komunikace je na tomto Festivalu Reklamy většinou jedna z jejich spíše okrajových iniciativ. Nebo věří někdo, že i když nádherně vymyšlená a skvěle exekuovaná 02 připomínka 17. listopadu 1989 byla něčím jiným?  Nebo že by někdo uvěřil že O2 je zavázáno „Otevřenosti a Férovosti“, jak tvrdí voice over?

O nohejbalovém hřišti provedeném s pomocí slunce a metalové konstrukce speciálního billboardu se dá s největší pravděpodobností těžko říci, že asi zrovna nezamíchalo tržními podíly na rumunském pivním trhu.  

No dobře, přestanu remcat. Taky mě baví cool nápady. Je s tím legrace, všichni známí mi blahopřejí, něco jsem někam postnul, spousta lidí to lajkovalo, takže dobrý nebo? 

V článku The Basic Social Media Mistakes Companies Still Make (HBR, January 2018) se autor zmiňuje o faktu, že 90 % amerických firem používá sociální media, ale zhruba polovina CMOs není schopna demonstrovat impakt těchto investic. A to si myslím, že ještě půlka té půlky klasicky „lhala“.  

Pro mě je to tak trochu symptomatické s tím, co se děje v marketingu. S nástupem Digitálního marketingu, se stále rostoucím tlakem na krátkodobé výsledky a absencí větších vizí se marketing rozmělnil na "drobné". Short-termism rulez! Ten nejdelší horizont je konec kvartálu.

Digitál sice konečně nabídnul marketingu tvrdou měnu po které branže tak dychtila: konverze. Ale zároveň měl i spoustu nápadů, co měřit, když nepadají zlaťáky, prostě si spočítáme něco jiného: návštěvníky, lajky, kliky, shlédnutí, sdílení. Očividně existuje řada marketérů, která se ocení i celou řadu daleko měkčích ukazatelů, než jsou jen banální konverze. Dle znamého motta: "Jak se tyto ukazatele projeví v revenues, sice ještě tak úplně nevíme, ale věříme, že pozitivně.“ 

No, a teď tedy mají konečně i svůj Festival. Když váš výrobek není zrovna konkurenceschopný na úrovni produktu, prostě mu vymyslete nějaký ten Brand Purpose. Nebo oslavte, že zeměkoule je kulatá točí se dál a dál. Natočte o tom film a pusťte to na web. 

A co tohle vše má společného s tímto blogem? Odpověď je jednoduchá. V zemi, kde se v marketingu dějí takovéto věci, má i úplný Humbug své oprávnění k existenci. Takže jedeme dál. Jsem zvědav, co nás na téhle cestě ještě všechno čeká.