Humbug

Blog Humbug Josef Havelka
Náš mozek to ví nejlépe.

Náš mozek to ví nejlépe.


Kdo mně zná, ví, že nejsem zrovna vědecký typ. Definitivně souhlasím s Markem Ritsonem, když říká, že marketing je o lidech ne o molekulách, a proto to nebude nikdy exaktní věda. (konec konců je tohle často slýchaný, oblíbený argument všech kreativců). Nicméně když zadáte do Googlu ono magické slovíčko „neuromarketing” vyskočí na vás 4.600.000 odkazů včetně 32.000 knih, které mají v titulu slovíčko Neuromarketing. Ještě před deseti lety to bylo zhruba pouhých 200.000 odkazů. A na universitách celého světa přibývá vědeckých prací zabývajících se monitorováním a měřením mozkových reakcí na marketingové stimuly: produkty, inzeráty, či balení. Prof. Dr. Peter Kening shrnuje v knize nazvané (jak jinak) Neuromarketing, poslední stav, tedy to, co se ví a to, co se neví. Tak třeba je dnes zřejmé, že nemáme v mozku žádný specifický značkový areál, stejně jako nemáme onen pověstný „Buy buton“ o kterém sní nejedna populárně vědecká marketingová kniha. Zajímavé je, že i vědecké studie potvrzují fakt, že pro úspěch značky je třeba takzvané „emocionalizace“ rozhodovacího procesu. („First-Choice-Brand-Effect.) Probandi studie byli vystaveni fotografiím párů značek. Fotografie buď měli nebo neměli účastníkovu oblíbenou značku.  

Při každém páru na fotografii byli dotazováni, kterou značku by koupili. Mimo ten fakt, že jejich oblíbené značky „svítili“ na jiných místech mozku než ty ostatní, bylo zcela zřetelné, že mozky probandů v situaci, kdy byla jejich oblíbená značka na výběr, vyvíjely výrazně menší aktivitu v místech zodpovědných za „reflektivní“ proces. Vědci pojmenovali tento efekt „cortical relief“. Na místo toho byly regiony zodpovědné za intuitivní procesy velice aktivní.

Je tedy zřejmé, že silné značky mají reálný efekt na náš mozek, který umožňuje intuitivní a rychlé rozhodování bez přemýšlení. Překvapivé je, že se právě tento klíčový proces podaří dosáhnout u jednoho každého účastníka studie vždy pouze jedné značce v dané kategorii. Z těchto vědeckých prací to vypadá, že takzvaný „consideration set“ tedy všechny značky, které se mi v daném segmentu vybaví, je sice fajn konstrukt, ale vašim cílem by nemělo být se objevit na seznamu jako třetí. Ta opravdu efektivní cesta vede přes maximalizaci těch, kteří mají váš Brand na prvním místě. Prozatím bohužel není ta klíčová otázka zodpovězena, a sice: jak toho dosáhnout. Což na straně druhé taky není úplně tak marné neb to umožňuje přežití celé naší branže, která se jen tak hemží profíky, odborníky, a vizionáři s celou řadou odpovědí na tuto otázku. Zajímavá i když vysoce hypotetická otázka je samozřejmě zdali by konci byl opravdu efektivnější marketing, kdyby marketing byl exaktní vědou, kdy všem účastníkům soutěže jsou známy veškeré principy jeho fungování. Anulovaly by se vzájemně všechny konkurenční značky anebo by zůstala ona pověstná kreativita jako poslední bastion opravdové konkurenční výhody. A není tomu už nějak tak jaksi i dnes?