Humbug

Blog Humbug Josef Havelka
No risk, no gain...

No risk, no gain...

Nedávno jsem viděl brief na jednu značku s relativně dlouhým (cizokrajně znějícím jménem). Jako značka, která již déle působí v České republice, má, ostatně jako celá řada dalších, poněkud zkomolenou, českou zdrobnělinu, kterou běžní lidé zcela normálně používají, přijde li na tuto značku řeč. Co mně zaujalo, že v zadání bylo vysloveně zakázáno tuto zdrobnělinu použít. “Spotřebitelé nás znají pod X, ale to přece takhle nejde, my jsme Y. Když nám budou všichni říkat X nebudou nás brát vážně. A to nejde.” Tak, či nějak podobně musela znít ona úvaha, která vedla autory k tomuto nařízení. Zcela jinak si počínal Procter & Gamble v Indonésii. Jejich globální lídr v segmentu šamponů proti lupům značka Head & Shoulders se dlouhá léta nebyla schopna na tamním trhu prosadit. Důvod byl jednoduchý: V Indonésii se Head & Shoulders prodává v tradičních malých obchodech se smíšeným zbožím, kde se zákazníci musí na produkt zeptat. V zemi, která má 700 jazyků se to mladým mužům prostě nedařilo. A zákazníci, kterým bylo trapné, že neumí vyslovit Head & Shoulders správně, raději kupovali konkurenční značku, kterou uměli vyslovit: Clear. Jelikož ale tento prodejní kanál je zodpovědný za více než 50% všech prodejů bylo třeba s tím něco udělat. Head & Shoulders positioning je tradičně o vytváření sebedůvěry, Procter nabídnul kampaň s mottem: “Řekni to s hrdostí” ve které nechali hlavního prezentátora, známého herce a ostatní influencery, kteří se ke kampani připojili, vyslovit Head & Shoulders, tak jak to uměli. Co následovalo bylo opravdu zajímavé. Milion organických shlédnutí během hodiny. Statisíce imitátorů na sociálních sítích se šířily jako tsunami. Procter poté přihnul i Google vyhledávání, text i hlas do zkomolenin jako “Hed & Soldiers” nebo ‘Heten & Soljers’ a vyrobil 300 různých balení se zkomoleným jménem. A v rámci oslav Národního Dne se Head & Shoulders přidal k oslavám diversity a vyzval uživatele sociálních sítí používat jejich “lokální” verzi v jednom ze 700 jazyků. A výsledek: 660.000 lahví šamponu prodáno, tržní podíl vzrostl o 16 %, a značka zasáhla 1.9 milionů nových domácností a poprvé předběhla i konkurenci. Samozřejmě to není snadné rozhodnutí: Dělat si legraci z vlastních značkových aktiv či dokonce jména značky samotné, zní pro většinu z nás skoro jako hřích a způsobuje řadě účastníků diskuze mrazení v zádech. S humorem a nadsázkou zde Procter & Gamble demonstroval, že akceptuje to jak mu lidé říkají. Místo negace spotřebitelů zvolil jejich akceptanci a ti ho za to odměnili. K takovému kroku, je ovšem zapotřebí jedné věci, která v zasedačkách u nás tak hrozně schází: a totiž odvahu. A zde vidím jeden z největších problémů lokálního marketingu a reklamy. Absolutní nedostatek odvahy. Bez kuráže, odvahy, statečnosti, “koulí” říkejte tomu, jak chcete, to v marketingu prostě nejde. Kývli by jste na to ukázat, jak váš k jídlu určený produkt pomalu plesnivý. Nejspíš ne. A přesto ty byla jedna z nejúspěšnějších fast food kampaní. Nemyslím si, že tady v našem Hobitíně máme nedostatek nápadů, kumštu, řemesla nebo technologie. Co se nám příčí je vzít na sebe osobní riziko, které může mít signifikantní dopady. To zajímavé je ovšem, že to jaksi vůbec nikomu nevadí. I účastníci branže se spokojují s absolutním průměrem, který bez ostychu oslavují jako výjimečný počin. Stačí se podívat na komentáře expertů v odborných médiích. A když z tohohle poté “uvaříte” firemní kulturu, tak se to celé začne rychle projevovat i na celofiremní úrovni. A najednou sedíte v zasedačce a slyšíte něco jako: “to přece nejde, to ještě nikdo takhle neudělal, určitě to má své důvody.” A, co se s tím dá dělat? Zřejmě nic moc neb proč něco riskovat, když můžete skvěle přežít i bez toho. To nás evoluce nenaučila.


P.S. To, že má Procter and Gamble problémy v Indonésii kvůli nákupu palmového oleje od firem, které nesou odpovědnost za kácení pralesa, je zcela jiný příběh.