Humbug

Blog Humbug Josef Havelka
O důvěře

O důvěře

Tak to máme oficiálně. Novinám a časopisům věří jen třetina Čechů, televizi o dvě procenta víc, rádiím 45 procent. Jsme prostě národ skeptiků či něco podobného. A když už lidé „nedůvěřují“ médiím samotným, jaké to musí být s reklamou?

Průzkumy jednoznačně prokazují, že jeden ze základních požadavků na reklamu je, aby byla pravdivá. To, co na první pohled vypadá jako jasné, není při dalších úvahách tak úplně jednoznačné. Sotva se nám podaří najít jednu maminku, která opravdu věří, že když vypere své prádlo v aviváži dané značky, najde večer v šatníku malého králíčka. Nebo zkuste vypátrat teenagera, který vám uvěří, že když spolkne bonbón, promění se v úchvatně smělého, dobře vypadajícího mladíka, který vše snadno vyřeší. A co takhle náš pivní konzument: věří opravdu v pivní tábory či kozly, které pomáhají nosit piano? S velkou pravděpodobností ne. A opět zde máme již tak dobře známý rozkol mezi tím, co říká výzkum, na jedné straně a reálným chováním na straně druhé. Většina z nás (spotřebitelů či uživatelů) nechce a priori důvěřovat reklamě. Co opravdu chceme, je důvěřovat značce. Naše přání je velice pragmatické. Přejeme si, aby „naše“ značka byla taková, jak ji máme usazenou ve svých hlavách. Na funkční úrovni se přejeme, aby fungovala tak, jak si myslíme, že funguje. Přejeme si, aby chutnala tak, jak nám naše smyslové receptory říkají, že chutná, a ne najednou zcela jinak. Na úrovni emocí hledáme ve své značce ty pocity, které s ní máme spojené. Značky jsou mentální a emotivní zkratky pomáhající nám se dnes a denně orientovat. Důvěra k nim je základem, bez kterého nemohou existovat. Tato důvěra ovšem nemůže vzniknout pouhým sledováním reklamy. V první řadě je výsledkem interakce mezi uživatelem a značkou/produktem/službou. Kvalitu této interakce, stupeň uspokojení ovlivňuje samozřejmě nejen reklama, nýbrž vše, co značka dělá, říká či jak se tváří, a zároveň všichni ti, kteří jsou jejími „zástupci“, a jejich chování. Budovat důvěru ke značce je úkolem celé organizace, ne pouze reklamního oddělení či marketingu. Zodpovědnost za ni má tedy i vrcholový management, a ne pouze vedoucí oddělení.