Humbug

Blog Humbug Josef Havelka
O mozku a reklamě

O mozku a reklamě

Jsem pevně přesvědčen, že nikdo nebude popírat, že reklama, a hlavně její účinnost, má něco společného s tím, jak funguje náš mozek. Problém je ovšem v tom, že valná většina z nás nemá sebemenší ponětí, jak vlastně tento orgán funguje. Naše vědomosti o tom, jak jsou námi vyslané zprávy zpracovávány (jestli tomu vůbec tak je) v hlavách respondentů a jakým způsobem se tyto zprávy proměňují v akci (tedy jakým způsobem ovlivňují jejich nákupní rozhodnutí), jsou s velkou pravděpodobností relativně mizivé. Zajímavé ovšem je, že nám tato nevědomost vůbec nebrání se urputně držet jednoho nebo druhého (zjednodušeného) modelu, jak reklama funguje. Často se setkávám s argumenty typu „To je přece nabíledni“. Klasickým příkladem je naše formulka AIDA (Awereness – Interest – Desire – Action). Na první pohled vypadá zcela jasně a logicky. AIDA totiž vychází ze zcela jasné úvahy, že spotřebitelova volba je jasná kognitivní aktivita. A koneckonců, pakliže opravdu jdeme za spotřebiteli a zeptáme se, potvrdí nám to. To, že ono potvrzení našeho spotřebitele by mohlo vycházet ze zcela jiného přání, totiž z přání nejen kontrolovat své okolí, ale také být vnímán jako někdo, kdo jej kontroluje, bývá zpravidla plně opomíjeno. My všichni jsme přece racionální lidské bytosti a činíme racionální rozhodnutí. Nás přece nemůže něco takového, jako je reklama, vůbec ovlivnit. Kdo z nás by chtěl přiznat, že je slaboch, který naletěl na reklamu a není tedy vůbec schopen kontrolovat svůj život. Ale co když je reklama vnímána úplně jinak než vědomě, s velkou pozorností a s kognitivním zpracováním reklamní zprávy? Co když existují vedle našeho vědomého „pozorného“ vnímání ještě další druhy vnímání – automatické, s menší pozorností a plytčím zpracováním? A co když právě zde začíná reklama jako taková fungovat, začíná vytvářet jakési zapamatování konceptů, vytváření dojmů a asociací, které sice nevedou k „racionální“ volbě produktu, ale k intuitivní preferenci? Jakou cenu má v tomto případě odpověď spotřebitele na naši otázku, jaká reklama by ho přiměla preferovat produkt A před produktem B?