Humbug

Blog Humbug Josef Havelka
Ovlivňuje vnímání značky opravdu prodeje nebo je to spíše naopak?

Ovlivňuje vnímání značky opravdu prodeje nebo je to spíše naopak?

Již nějakou chvíli se v mezinárodních oborových medijích odehrává zajímavá diskuze mezi dvěma marketingovými titány. Na jedné straně to je Mark Ritson, profesor marketingu na druhé Byron Sharp statistik a šéf Ehrenberg-Baasova Institutu. V kostce jde o to, jestli naše chování je stimulováno naším vnímáním, (což je klasický koncept Brandingu) nebo jestli je naopak naše vnímání stimulováno naším chováním, tedy obráceně až poté, co produkt či službu mám a používám si začnu vytvářet představu o Brandu. (aneb jak uvádí Byron Sharp: „I love my Mum (and you love yours)). To je totiž docela zásadní. Má-li pravdu Byron Sharp, který takto usuzuje z obrovského množství dat o spotřebitelích, které dostává již řadu let od všech velkých Brandů, vzniká potřeba přehodnotit měření Brandových ukazatelů, jelikož dle něj jejich změna neindikuje vůbec nic zásadního ohledně budoucích prodejů a v principu jsou často funkcí velikosti Brandu (větší Brandy skórují v pravidle lépe než Brandy menší). Není-li tomu tak, jak tvrdí zastánci Brandingu, jsou tyto ukazatelé tím prvním varovným ukazatelem (v případě negativní změny) vzhledem k budoucím prodejům. Mark Ritson kritizuje na Sharpovi až dětskou víru ve vědu. Jeho citát “We don’t study rocks, we study people; we don’t study mountains, we study organisations.” proletěl oborovými médiemi celého světa. Ritson připouští sice, že vyčnívavost (saliency) a odlišnost (distinctiveness), jak tvrdí Sharp, jsou klíčové k dlouhodobému růstu byznysu. Nicméně elegantně přidává diferenciaci. Podobně ohýbá i Sharpův koncept masového cílení, kterého je Sharp zastánce. „Ta dobrá zpráva je, že vaši zákazníci jsou stejní jako zákazníci vaší konkurence a jejich zákazníci jsou jako ti vaši. To znamená, že zákazníci jsou k mání. A proto se zaměřte na celý trh.“ Argumentuje Byron Sharp ve své první knize „How Brands grow“ (Oxford 2010). Ta špatná zpráva je, že vaši zákazníci jsou vlastně zákazníci jiných značek, kteří si příležitostně koupí i něco od vás. Chápu, že pro ty z vás, kteří trávíte významnou část pracovního dne v diskuzích, zdali vaši zákazníci opravdu nikdy nenosí bílé ponožky do sandálů či nad jinými podobně závažnými problémy, je to toto poznání pana Sharpa značně depresivní. Mark Ritson, jak jinak, tento Sharpův „zákon“ lehce modifikuje. Přiznává sice, že masové zacílení a tedy „lovení“ tak zvaných „příležitostných“ uživatelů má své oprávnění. Nicméně uvádí i řadu důvodů proč pracovat se segmenty a specifickým cílením, jako třeba jednoduše nedostatek prostředků v začátcích firmy či naopak přidávání sofistikovaného cílení, když už jste své domácí úkoly udělali na poli masového cílení. Zde je důležité pochopit co oba marketingový titání vlastně myslí, když předvádějí své argumenty. Ritson vidí cílení v rámci specifických kampaní a kampaňových cílů. Jeho argument je: lepší cílení, vede k větší efektivitě té dané kampaně a má tedy lepší ROI. Sharp na druhé straně je fokusován na dlouhodobý růst značky.

“Fish where the fish are’ can be a sound maxim. You might as well start where many fish are pooling together — particularly when the ocean is huge. But to grow you need to reach all sorts of category buyers — light as well as heavy.” Romaniuk & Sharp (Oxford 2016) Jednoduše řečeno, chcete-li dlouhodobě růst jako značka musíte mířit jak na ty, kteří si kupují vaši značku týdně tak i na ty, kteří si ji koupí třikrát do roka. Ne zrovna lehký úkol.

Nicméně vzhledem k tomu, že univerzum obsahuje vedle ano, a ne i možná, existuje samozřejmě i ona třetí možnost, že pravdu mají oba. Jsem zvědav, kudy se tato diskuze bude ubírat dále.