Humbug

Blog Humbug Josef Havelka
Řešíte také všechno v Excelu?

Řešíte také všechno v Excelu?

“When you demand logic, you pay a hidden price: you destroy magic.” 

Rory Sutherland, Alchemy . 

S Contagious pod paží jsem za minulý rok obešel celou řadu zasedaček, jak velkých značek, či úspěšných startupů, nadnárodních či lokálních agentur. Samozřejmě se snahou nabídnout Contagious. Když jsme nedávno s kolegy z Londýna srovnávali strukturu našich byznysů ukázal se jeden veliký rozdíl. V Londýně byl pro Contagious od samého začátku právě agenturní segment zcela klíčový. U nás tomu opravdu ani zdaleka tak není. Což jako stárnoucí Mad Man samozřejmě těžce nesu. Do dnes mi není jasné, proč zde panuje v agenturním segmentu tak nízký zájem o to, co se děje v našem byznysu. Když jsem se pokusil nalézt důvody, nedokázal jsem to. Je to cenou? Je to nedostatkem času? Anebo jsme si prostě sami sebou tak jisti, že nám ani nestojí za to, zjistit, co se vlastně v tom našem reklamním oboru dnes na celém světě děje? Bohužel to naše výsledky v mezinárodních soutěžích ne zcela potvrzují. Očividně mají v naší kotlině značky či lépe řečeno jejich manažeři či manažerky samé daleko větší zájem zjistit, jak zacházejí s podobnými problémy jejich byznysu Brandy v zahraničí než jejich “poradci” agentury. Samozřejmě ty opravdu zajímavé diskuze začínají totiž až poté, co jsme probrali nějaký segment či se podívali na různé způsoby řešení daného problému. A sice když přijde řeč na to udělat něco podobně velkolepého, efektivního, kreativního a odvážného u nás doma. Zde se najednou ukazuje ona “stará” pravda, že každá organizace / firma má takový marketing a takovou agenturu jakou si zaslouží. Ono totiž to marketingové oddělení může být pouze tak skvělé, tak odvážné, a tak kreativní jako je zbytek firmy. Nepsaná pravidla té dané firemní kultury často totiž nejsou vůbec totožná s oněmi proklamacemi, které si firmy věší do zasedaček či malují na zeď nad recepcí. A to, že někdo má na vizitce CMO moc neznamená, je-li firma vedena účetními. Bohužel jsou přesně ty věci, které by daná firma potřebovala v marketingu jaksi zcela nežádoucími z hlediska toho, jak je ona firma řízena. V poslední době vyšli dvě skvělé knihy poukazující na tento problém. Lemon od Orlando Wooda a Alchemy, the Dark Art and curious science of creating magic in brands, business and life od Roryho Sutherlanda. Lemon napravuje známý mýtus o levo/pravostranné funkcionalitě našeho mozku a dokazuje jak se v různých kulturách základní myšlenková orientace na tu jednu či druhou stranu prezentovala v umění a kultuře. A jak se v posledních letech silná orientace na levou stranu tedy na logiku, kategorizaci, zaměření na cíle a na opakovatelnost projevila i ve světě reklamy a jak tento fenomén vedl ke snížení jejího kreativního efektu. Donald ukazuje na celé řadě příkladů a příběhů, že ne všechny problémy se dají vyřešit v Excelu. A naopak na celé řadě příkladů demonstruje sílu magie tedy absolutně nelogických řešení s fenomenálním dopadem. A zde je jaksi zakopán onen pověstný pes. Projde-li ve vaší firmě totiž pouze to, co dá narvat do tabulky, nezbyde žádné místo pro kouzlo. A bez kouzla se v dnešním světě jen těžko něco dlouhodobě dobře prodává.