Humbug

Blog Humbug Josef Havelka
Slabost vůle.

Slabost vůle.

Tento týden jsem setkal s majitelem jednoho relativně velkého e-komerce byznysu. Obrat kolem půl miliardy, rostoucí segment, byl první se svým e-shopem na trhu, známá i když ne zcela aktuální značka. Kupodivu se celá diskuze se vedla jaksi o Brandu. Logo, barevnost, benefity, claim – prostě ten celý značkový cirkus. Cestou domů jsem nad naším setkáním přemítal a najednou mi bylo zřejmé, že vlastně celá diskuze se sice vedla o značce a jejich možných benefitech, ale vlastně jaksi zakrývala to, o čem to mělo být, totiž o strategii či obchodním modelu. A to je jeden z problémů, který si takzvaný Brand Management vytvořil zcela sám. Brand jako jeden z nejdůležitějších konceptů marketingu a kapitalismu vůbec se jaksi odtrhl do značné míry od reality byznysu. Firmy zaměstnávají Brand Manažery, interní Brand Champions, agentury se považují za Brand Guardians nebo Brand Stewards. Každý má dnes svoji Brand Bible či Brand Guide nebo Brand Rules Book. Používají se vše různé modely jako značkové pyramidy, kola či cibule. Bohužel se jaksi již zcela opomenulo, že Brand je symbol, metafora. Užitečná, ale pořád jen metafora. Aneb jak říkal s oblibou Alfred Korzybski “The map is not the territory”. Mapa prostě není to stejné jako ta krajina, kterou znázorňuje. Bohužel jsem byl často svědkem obrovského úsilí kolem takzvaných problémů se značkou, které, jak tvrdili experti, kdyby se napravili tak by měli vést ke zlepšení byznysu a ejhle. Přes veškerou snahu se to nestalo. Velkou otázkou u zúčastněných takovýchto iniciativ je vždy: Proč to nefungovalo? Mimo jiné jsem měl při mé návštěvě možnost nahlédnout i do historických dokumentů, které ve firmě zanechaly různí marketing experti či komunikační gurus. Viděl jsem kvalitativní testy 20 či více benefitů. Jako kdyby ta hra byla takhle jednoduchá: Posbírám nějakých patnáct až dvacet nápadů možných výhod a nechám je lidi ohodnotit. Vyberu vítěze a mám vystaráno. Kdyby byl svět marketingu takhle placatý, bylo by to úžasné. Onen koncept zeptáme se zákazníků, userů či jakkoliv jinak jim u vás říkáte (v jedné velké organizaci jim říkají třeba „Kaštani“) je jeden z nejsvůdnějších ale bohužel i jeden z nejméně fungujících. Tato neotřesná víra ve veřejné mínění mi připomíná citát Marka Twaina: „Říká se tomu veřejné mínění. Nahlíží se na ně s úctou a vážností. Někteří si myslí, že to je hlas Boha.“ V marketingu se tomuto „hlasu Boha“ či chcete-li korporátně „Voice of Customers“ přikládá velký důraz a váha a samozřejmě tam kde je víra a poptávka vzniká trh řada firem soutěží o nemalé research budgety. Problém je ovšem, že lidé říkají jednu věc a dělají něco jiného. Staří Řekové tomuhle říkali Akrasia nebo li „slabost vůle“. Nicméně celé toto uvažování je modelově založeno na paradigmatu, že naše přesvědčení a naše víra jaksi ovlivňují naše chování. Na tomhle je založen celý koncept Brandingu. Podaří-li se nám dostat do lidí ten „správný“ názor či „víru“ v náš produkt či službu, jejich chování bude jaksi následovat. Bohužel to není tak úplně pravda. Andrew Enhrenberg a jeho následovníci zřetelně prokázali, že naše postoje následují naše chování. „Vy si prostě o vaší přítelkyni musíte myslet, že je krásná, ona je konec konců vaší přítelkyní.“ Co říkáte je tedy velmi často přímou konsekvencí vašeho konání. A vezmete-li vašeho známého z agentury, která dělá průzkum trhu, večer na drink, máte velkou šanci, že se po třetím pivu dozvíte něco, o čem se tak moc zase veřejně nehovoří. A sice, že spotřebitelé mají elementární problém posuzovat něco nového. Neb vše nové je interpretováno pouze v kontextu toho starého. A ten druhý fakt je, že se opravdu snaží spíše uhodnout, co by tak chtěl asi ten člověk, který se mě ptá slyšet. To celé připomíná onu známou snahu, dívat se dopředu zpětným zrcátkem.