Humbug

Blog Humbug Josef Havelka
Take it easy

Take it easy

Nedávno se mi svěřil jeden mladý, dynamický a úspěšný account director během oběda, že už neví, jak dál. Neustálé konflikty a třenice s jeho klienty ho ničí den ode dne více a více. 

To, co ho dříve bavilo, se pro něj stalo bezmála utrpením, a proto potřebuje změnu. A sice změnu klientů, tedy agentury. Chvíli jsem naslouchal a snažil se pochopit, v čem jeho problém opravdu vězí. Najít ono pověstné jádro pudla nebylo zase tak těžké. Náš mladý muž (jako celá řada dalších) ještě věřil, že v našem řemesle existuje něco jako „objektivní pravda“. Protože se pokládal za člověka políbeného Múzami (měl totiž MBA), byl přesvědčen o tom, že on tuto objektivní pravdu dokáže najít, a nejen to, nýbrž i přesvědčit svého klienta, aby ji od něj „koupil“. Co mu v jeho pohledu na svět scházelo, bylo hned několik axiomů:

1. Diskuze kolem reklamy ve většině případů není až tak o objektivních faktech. Je spíše o subjektivních „názorech“ na to, co funguje a co ne, a jak by měla vypadat a jak ne.

Ono totiž s tím "fungováním" marketingové komunikace to není úplně tak snadné.

Jinými slovy, to že jste si koupili nějaký produkt nemusí mít zrovna vůbec nic společného s tím zda-li jste viděl nějakou reklamu na tento produkt či ne. Je docela dobře možné to byly zrovna vaše preference, které vás nechali shlédnout onu reklamu. 

Výzkumy ukazují znovu a znovu, že 9 z 10 spotřebitelů intenzivně vyhledává online reviews a skoro 7 z 10 nákupů byly realizovány na základě obsahového podnětu  vytvořeném jinými uživateli a ne marketéry. Při 3,5 miliardách vyhledávání denně, 1,8 milardách fotek denně na sociálních sítích je hlas i těch největších značek spíše tichým šeptáním.

2. V byznysu jako takovém neexistují „principiálně správné“ odpovědi. To, co se dnes jeví jako správné, se může během krátké doby proměnit v úplný protiklad.

3. Občas je třeba si připomenout koncept objektivní reality (pakliže něco takového jako objektivní realita vůbec existuje, ale to je jiná diskuze) versus subjektivní. Každý z nás je „hvězdou ve svém vlastním filmu“, abych použil výraz Toma Peterse, známého management guru z USA.

Každý si nejvíce cení svých názorů a svých nápadů. Pakliže někdo „koupí“ váš nápad, udělá to změnou vašeho nápadu v nápad svůj. Nedáte-li možnost svému protějšku „zazářit“ a objevit vaši myšlenku jako jeho vlastní, skončíte brzy jako onen mladý account director. Tvrdě tlačit to, co si vy myslíte, že je správné, je pouhým symptomem nepochopení. Výsledkem je skoro vždy zaručená frustrace. A to jak vaše, tak vašeho protějšku. I mně se podařilo čas od času někdy někoho „převálcovat“. Zpravidla se mi tento přístup vždy vrátil ještě s úroky. Lidé mají dlouhou paměť, speciálně tehdy, když se vám opravdu podařilo narušit jejich universum či přehlédnout jejich hlavní roli v jejich filmu. Pokora není tedy doporučeníhodná pouze z hlediska etického, nýbrž i z hlediska byznysového.