Humbug

Blog Humbug Josef Havelka
Výzkumné vs reklamní agentury prozatím 1:0

Výzkumné vs reklamní agentury prozatím 1:0


Mezi výzkumnými a reklamními agenturami vždy existovalo určité napětí. Zatímco výzkumné agentury se snažily testovat více a více reklamy, reklamky se snažily testování minimalizovat. A měly a mají k tomu vcelku pádné důvody. 

Navíc poslední poznatky z behaviourální vědy, studie mozkových reakcí a vlivu emocí na naše jednání dodávají reklamkám ještě silnější munici. V podstatě je velice těžké předpovídat úspěšnost reklamy na základě racionálních postojů a diagnostiky. 

Náš ex-CMO Bruce McColl často kritizoval výzkum reklamy a říkal, že v podstatě existují pouze dva modely – zabav mě a nebo dojmi mně. Oba dva modely jsou hluboce zakořeněné v emocionalitě lidského chování a testování není schopno popsat a měřit emocionální aspekt reklamy. 

To byla voda na mlýn lidem z reklamek. Reklamní agentury měly historickou možnost omezit testování reklamy. Pokud by však nahraný míček vybraly. 

Nebyly toho schopny. Domnívaly se, že moderní věda potvrzuje to, co dlouho říkaly - že kreativita reklamy je kriticky důležitá pro fungování reklamy. O tom nikdo nepochybuje. Bohužel mínily kreativitu pro kreativitu, a ne kreativitu pro efektivitu. Reklamky úspěšně ignorovaly moderni vědu, protože se domnívaly, že jenom potvrzuje jejich starou pravdu. Zapomněly, že ne každé kreativní řešení prodává. Prodává pouze kreativita, která generuje správnou mozkovou reakci a v konečném důsledku i správné emoce. A proto nikoho nepřekvapí, že reklamy, které dostavají zlaté Lvy v Cannes jsou možná nejkreativnější, ale nejsou nejefektivnější. Existuje o tom několik studií.   

(Některé) výzkumné agentury pochopily, že tradiční měření nestačí a investovaly do modelů a technických řešení, které měří tzv Systém 1 (Chomsky & Tversky). Jde nejenom o mozkové reakce, ale i reakce tváře, kódování a emocoinalita hlasových reakcí atd. Je zde hodně velká snaha zacelit díru  v příjmech a příjít s řešeními, která zachrání jejich business v testování reklamy.  

Reklamky, které často patří do té samé skupiny jako výzkumné agentury, se hrdě chlubí úspěchy z Cannes a zapomínají, že jejich klienti budou stále a stále více slyšet na argumenty o efektivitě reklamy. Takže zatím 1:0 pro výzkumné agentury.

Ale jsou zde ještě ‘New kids in the block‘, a to konzultanti. A proto nepřekvapuje, že na scénu reklamy po digitálních hráčích nastupuje ještě těžší váha – Delloite, Bain, BCG. Konzultační agentury, na rozdíl od výzkumných agentur, mají přístup do C-suite a jejich slovům o efektivitě reklamy a komunikace celkově CEO naslouchá. A slovy klasika: “to jsou machři, pánové, ti se nezakecají“ jako výzkumné agentury.