Humbug

Blog Humbug Josef Havelka
Změna je život. Ale musí se umět.

Změna je život. Ale musí se umět.


Sotva jsem zapnul dnes ráno počítač, už jsem se nestačil divit nad tím, co se to v Adlandu opět děje. Hned první headline mně práskla do očí: Unilever ušetří vice než 500 mio euro nákladů na BMI (Brand & Marketing Investment). Unilever drasticky snížil, jak počet agentur, tak i produkčních fíček, poté co speciální in house agentura Oliver, pro Unilever přejmenovaná na U studios, převzala velké množství zakázek. U studios je schopna dělat značkový obsah rychleji a efektivněji (levněji) než externí agentury. Jako další headline spatřuji Vodafone, který oznamuje vytvoření digitálního in-house nákupu digitálních medií (biddable media) v 11 trzích včetně České republiky. Očekávané zlepšení je kolem 

5 % „více efektivní“, kdy podle časopisu Campaign 70 % pochází ze zefektivnění médií a 30 % z úspor. Vodafone investuje do reklamy za rok něco kolem 600 mio GBP, patnácti procentní zlepšení by znamenalo desítky milionů úspor. Již před rokem oznámil Unilever ‘s tradiční rival, firma Procter & Gamble, že ušetřila agenturní a produkční náklady ve výši zhruba 750 mio dolarů a očekává dalších 400 mio dolarů úspor v další fázi, kdy ze zhruba 2500 agentur pracujících pro P&G by mělo zůstat asi jen 50 % tedy 1250. Zajímavé je, že se zde nejedná o snížení investic do médií, tyto peníze zůstávají více čí méně nedotčené. Jde zde primárně o agenturní honoráře a produkční náklady. David Golding, zakladatel a Group Chief Strategy Officer agentury Adam & Eve/DDB publikoval zhruba před dvěma lety článek, ve kterém se snažil popsat proměny reklamního byznysu. Klíčovým je podle něj rozdělení Adlandu na dvě skupiny agentur. Ta první je ta, která děla pro klienty to, čemu Golding říká „culture“. Tedy velké kampaně, které dělají skrze (primárně offlinové, broadcastingové media) positioning značek. Té druhé skupině říkal původně „collateral“ (česky jsme tomu říkali „podlinka“). Nedávno tento název změnil na „konverze“. Zde měl na mysli všechny kampaně, které posouvají klienta na jeho pomyslné či reálné cestě k nákupu. Jak všichni víme onen ideální split dlouhodobě orientovaných výdajů oproti krátkodobým je zhruba 60 %:40 %. Sir Martin Sorrel hovoří o rozdělení 50 %:50 %, tradiční oproti těm všem „neustále zapnutým“ digitálním kanálům a influencerům. To přirovnání, které David Golding použil bylo skvělé: ta první parta je něco jako hedgové fondy, prostě velká riziková sázka na budoucnost s možností velké výhry. Ta druhá skupina je spíše něco jako penzijní fondy, dodávající stabilní ale relativně malý inkrementální výnos. A dnes začíná být zřejmé, kudy se celá naše branže bude ubírat. Nabídnout důvěryhodně obě poloviny Adlandu tedy ty velké positioning kampaně jako i to daty krmené pronásledování toho posledního uživatele až do momentu, kdy to vzdá a konečně nakoupí, se jeví jako velmi složité a těžce uvěřitelné. Kompetence obou disciplín jsou příliš odlišné, funkčních modelů kooperace a integrace a vedení celého procesu je pomálu, a i když se na krásně podaří tomu jednomu či druhému účastníkovi tento servis z „jedné ruky“ prodat, při realizaci je často zřejmé, jak neuvěřitelně obtížné to je dostat ten „best in class“ servis na obou koncích. Ony velké klasické shopy už dnes nejsou v situaci, že by vůbec mohly či chtěli tento byznys udržet. Prostě se stahují do předem připravených pozic té jedné poloviny Adlandu, a tak nějak přenechávají onu druhou půlku těm „konverzním“ shopům. To, že právě tento segment je první na ráně, když na to přijde ušetřit, je zřejmé. A to je přesně ten fenomén popsaný na začátku. Velcí klienti hledají a budou stále intensivněji hledat cesty k redukci jejich marketingových výdajů bez toho, že by ztratili jejich značkový otisk, tedy museli začít šetřit na mediálních výdajích. A zde přichází „inhousing“ tedy vytváření těchto schopností uvnitř korporace samotné jako metoda zcela jistě na řadu, minimálně u těch větších. O tom, že si na tento segment brousí zuby i skoro všechny velké konzultantské firmy je téma samo o sobě, kterému se určitě ještě budu věnovat. Očekávání klientů je tak zcela zřejmé. Ta první skupina musí dodat „world class“ insights, strategii a super kreativu a ta druhá právě ty „super efektivní“ konverze. Otázkou tak je, co bude s těmi, kteří neumí ani jedno pořádně.