Humbug

Blog Humbug Josef Havelka
Značky a jejich politický engagement.

Značky a jejich politický engagement.

Před pár dny vypukla v mojí sociální bublině zajímavá debata kolem postu Davida Navrátila z České Spořitelny, který poukazoval na průzkum od firmy Deloitte ukazující, že 76% mileniálů je přesvědčeno, že právě byznysové entity a nikoliv vlády či neziskovky jsou schopny zapříčinit změnu k lepšímu. Samozřejmě se vytvořily dva tábory: nevěřící, že by firmy o něco takového vůbec stály (obzvlášť bude-li je to něco stát) a věřící, snažící se přesvědčit, že toto je ta správná cesta k lepším zítřkům. To, že více a více studií dokazuje, že spotřebitelé kladou stále větší důraz na to jaký “světonázor” značky mají a jak v rámci tohoto názoru konají či nekonají, je relativně známý fakt. Tak třeba: 74% spotřebitelů je přesvědčeno, že firmy mohou zároveň zvýšit jejich profity a přitom zlepšit ekonomické a sociální podmínky pro lokální komunity. (Edelman 2018). 64% dospělých Američanů je toho názoru, že prvním cílem firmy by mělo být “dělat svět lepším” (New Paradigm Strategy Group & Fortune 2019)

Globálně 67% lidí souhlasí, že je pro značky stále důležitější mít pozitivní příspěvek pro společnost, který jde dál než pouhá nabídka dobré služby nebo produktu (Ipsos 2017).

Nedávná globální studie od Accenture Strategy zjistila, že 62% zákazníků chce aby firmy zaujali pozici oproti současným a široce relevantním tématům jako jsou třeba udržitelnost, transparentnost, fair employment atd. Další a další fakta najdete na: www.businessofpurpose.com/statistics. Doporučuji všem. Nicméně, ta opravdu zajímavá otázka je, na kolik by se značky měli angažovat politicky? Co to vlastně znamená “dělat svět lepším” bez politického zapojení. A je to vůbec možné? Vypadá to, že zákazníci volící značky podle toho jak tyto korespondují s jejich pohledem na svět, doslova vtahují značky do politických a sociálních šarvátek či dokonce bitev. Značky nikdy nebyly politicky zcela neutrální. Značky/produkty značí často sociální status a tvoří komunikaci, která má za úkol vyvolávat touhu a přání. Značky spotřebovávají zdroje v obrovských dimenzích a spoluvytváří zákony podle kterých žijeme. Nicméně, dlouhá léta se značky tvářili a chovali zcela apoliticky a toto aranžmá zdánlivě vyhovovalo všem. S tím je ovšem pomalu konec. 

Dnes máme fast food řetězec rozebírající téma webové neutrality, sportovní obuv poukazující na policejní násilí či outdoorové oblečení, které dává v inzerátech vědět, že Prezident ukradl kus země. Je zcela zřejmé, že v dnešní době je pro značky čím dál složitější stát pouze jaksi “opodál”. Na druhé straně je jasné, že se celé řadě Brandů nechce přiznat barvu a zaujmout pozici. Pro řadu z nich je téma politické angažovanosti velice slizký terén, ve kterém se dá daleko víc prohrát, než vyhrát. Bohužel pro jejich manažery, spotřebitelé začínají a budou více a více volit právě jejich peněženkou. 

Je ovšem důležité si také připomenout, že si značky za tuto situaci mohou sami. Byly to právě značky, které začaly prodávat jejich výrobky skrze životní styl namísto fíčur a benefitů. A byly to značky, které v rámci jejich moderní marketingové strategie začaly posouvat normální firemní sociální odpovědnost do extrémních výšin všech možných idejí po smyslu a odpovědí na to velké proč? Hledajíc komerční výhodu, značky si přidali “dělání dobra” ke strategii. A zákazníci začali nejen naslouchat, oni chtějí nyní vidět i akci. Jak napsal již v 2017 J.Walker Smith (Kantar). “Politika a životní styl se nedají od sebe oddělit. A byl li životní styl fokus značek, tak nyní, když se prolínají životní styly a politika stále více a více, budou značky potřebovat zcela jiný slovník k oslovení spotřebitelů.